Nike e il sapore della…sconfitta!

Nel 1987 Nike strinse una partnership con il campione della pallacanestro Michael Jordan e lanciò le prime Air Jordan, conosciute in tutto il mondo. Il dominio di Nike sul mercato delle scarpe sportive è durato fino a poco tempo fa, quando ad un certo punto tutto sembrerebbe finito.

Dal 2015 il brand Nike ha trovato qualche difficoltà di competizione con l’Adidas. Ma cosa è successo? È possibile che Nike, famosa in tutto il mondo, abbia perso qualche colpo? La spiegazione è molto semplice, analizziamola.

Un problema inaspettato?

Secondo Josh Luber, CEO del sito di rivendita di scarpe da ginnastica StockX, Nike negli ultimi anni ha perso terreno rispetto ai concorrenti, come Adidas, e il suo declino può essere spiegato mediante un semplice formula.

Luber dichiara che: “Nel febbraio 2015, poco prima che Adidas lanciasse le Yeezy, quest’azienda rappresentava all’incirca l’1% del mercato di rivendita mentre Nike e le Air Jordan coprivano all’incirca il 96%. Da allora Adidas rappresenta il 60% del nostro giro d’affari in termini di fatturato. E questo è dovuto in gran parte alle Yeezy ma anche alle Ultra Boost e alle NMD.”

Produrre scarpe da ginnastica con una popolarità pazzesca solleva un classico problema di domanda e offerta, con conseguenze disastrose se lo si affronta nel modo sbagliato.

Secondo Luber le Jordan sono state così popolari perché erano difficili da trovare. Si aveva solo una possibilità per acquistarle: andare da un rivenditore che vendeva quelle scarpe ad un prezzo più alto!

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Nike l’ha capito presto, e per molto tempo ha prodotto solo un numero limitato dei nuovi modelli Jordan per assicurarsi che la domanda fosse superiore all’offerta. Nell’ultimo paio d’anni è diventata troppo avida e ha prodotto un numero eccessivo di scarpe ad un prezzo troppo elevato. È stato il colpo di grazia.

La spiegazione è intuitiva: “Se la domanda di un modello di scarpe è pari a 100 unità e Nike ne produce 96, ne venderà 96 senza problemi. Ma se la domanda di quel modello di scarpe è pari a 100 e l’azienda ne fornisce 101, potrebbe venderne 70 o 60 o 50 o comunque molte meno di 96.”

Nike ha prodotto una quantità sufficiente di scarpe perché ce ne fosse un paio in più sugli scaffali. Chiunque volesse comprarne un paio poteva farlo. Questo faceva sì che rimanesse un paio in più per le persone poco informate. Secondo Luber rendeva meno “cool” le Jordan!

Il problema è un altro..

Il problema più grande per Nike non è però la sovrapproduzione, ma i tempi di produzione delle sue scarpe. Luber ha spiegato che quando Nike realizza un nuovo modello, lo fa spesso fino a due anni in anticipo per lasciare un margine di tempo per la fabbricazione.

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Nel 2015, quando stava progettando un modello per il 2017, non aveva idea che la linea Yeezy di Adidas sarebbe stata un competitor enorme. Così ha superato quella soglia velenosa delle 101 unità e di punto in bianco le sue scarpe Jordan non hanno registrato più il “tutto esaurito”!

Nike e Jordan però non stanno restando con le mani in mano. Luber ha detto che l’azienda è consapevole di questa semplice formula della domanda e dell’offerta, e probabilmente è al lavoro per correggerla!

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